来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

亚马逊“学习”了淘宝，上线了类似“同款比价”的功能。虽然此前将TEMU从比价系统里面剔除，但亚马逊也没有放弃对低价心智的捍卫。

(相关资料图)

TEMU一路高歌猛进，亚马逊看似回避，“从抗争到妥协”，谁将赢得北美的低价心智？

亚马逊的“低价焦虑”

亚马逊从“抗争”到“妥协”。

亚马逊本身有一个比价系统，抓取全网的同款商品进行价格比较。如果其他平台上有商品价格低于亚马逊，亚马逊就会给商家发送邮件进行降价提醒。依靠一直以来的价格优势，和履约服务亚马逊始终坐稳北美电商的头把交椅。

TEMU的低价给了亚马逊商家很多压力，不少商家收到降价邮件。6月初，亚马逊发现产品链接上多了一个20%的折扣及5美元优惠券，甚至有卖家称之为“亚马逊版的百亿补贴”。

TEMU已经超过SHEIN。彭博指出，5月美国人在Temu的消费支出高出了Shein近20%。

而近期亚马逊已经将TEMU从比价系统中移除。亚马逊称这些产品，来路存疑，可能是假冒产品。据晚点报道，TEMU的商品普遍低于10美元，比价系统会导致亚马逊的大量商家受罚，或者会陷入无利可图的境地，亚马逊回避和TEMU的价格战。

平台环境不同，商家的经营成本也存在差别。亚马逊虽然没有进行正面硬刚。但面对美国的高通胀和失业状况，还是进行了平台内部的新布局。

昨日，亚马逊正式上线了一项具有低价导向的功能，相当于国内淘宝的“同款比价功能”。在某些类目的页面上出现了新的搜索按钮，“more like this”(更多相似的产品)。点击之后，消费者会看到款式相同的商品及它们的价格。

此前在商品界面，亚马逊基本仅会推荐一款竞品。有观点认为，这一功能的上线会对流量进行重新分配。原本需要在搜索中进行比价，现在消费者在相似产品中逛的时间变长了，搜索的流量会相对下滑。

据报道，上半年TEMU的GMV逼近30亿美元，在下半年旺季和黑五的加持下，有望达成全年100亿美元的目标。TEMU在海外高歌猛进，不到一年已经上线了十多个站点，包含美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、英国、德国、荷兰、意大利，法国和西班牙等等，和亚马逊的站点有很多重合。

亚马逊的头部卖家会长期占据头部位置，不易被反超。这方面TEMU可能会是一个机会。

Marketplace Pulse调研数据显示，亚马逊美国站每年有1.5万名卖家获得超过10万份订单，他们贡献了亚马逊第三方平台近一半的GMV；同时目前在亚马逊美国站排名前1万的卖家当中，有20%的卖家已连续7年占据各自品类榜首。

平台的低价从何而来？

一直以低价为基本盘的亚马逊正在受到TEMU的低价进击。

亚马逊创始人贝索斯提出过飞轮理论，低价是推动飞轮转动的起点。更低的价格能带来更好的客户体验，进而带来更多的消费者；更多的流量进而会吸引更多的供应商，成本降低，能带来更低的价格，完成增长的闭环。

基于这个飞轮模型，亚马逊配置了一系列的基础设施，包含物流履约、云计算等等方面。商品价格依靠比价系统，促使卖家和全平台商品进行比较，维持价格优势。履约方面是靠FBA建立的规模效应。

海通国际研究表明，根据包裹大小、品类、淡旺季，亚马逊收取收 3-7 美元不等，除服饰类，小包裹在旺季每单也在4 美元以内，这个价格可以认为是当前美国尾端配送能做到的极限。美国整体上，小包裹价格在10到15 美元（零售价），如果需要次日达，则至少在15 美元以上。

所以，在稳定的模型和流量的加持下，亚马逊在电商平台上的排名很难被撼动。虽然过去一直有走性价比路线的电商平台，短期内下载量超过了亚马逊，但长期很难持久。

但这也并不代表亚马逊“无懈可击”。一直有聚焦“北美五环外”的电商出现，代表着比亚马逊更加低价的市场空间有需求没有被满足。

相比于亚马逊，TEMU目前的低价是靠供应链的商家和补贴实现的。TEMU在今年豪掷亿元拿到超级碗的广告投放，也给流量带来了巨大的提升，应用下载量多次位于榜首。

在供应链及商家入驻方面，TEMU借鉴了SHEIN，率先推出了全托管的模式，也带动了跨境平台着一模式的浪潮。速卖通、Lazada以及TikTok，也相继采用了这一模式。全托管很明显更加适合工厂类的玩家，减少中间环节流通，相应的也减少了中间的加价，“中间商”的生存空间在减少。全托管模式如果能够顺利实施，带来的低价是健康可持续的。

部分商家同样对此有所顾虑，没有定价权，只提供商品，后续的运营全部交友平台确实能够保障商品的质量和价格优势。商家也失去了和消费者接触的机会，特别是早期TEMU刚刚起步，用户还在不断扩充，除了低价，其他的用户特征还不明显。

TEMU对用户偏好的理解还需要一定的数据积累，很多商家只能用其他平台卖爆的产品进行尝试，或者是把亚马逊的库存折价销售进行回本。短期来看，很不利于用户的粘性的养成。

同事全托管的模式，商家相当于供货商，相对回到了传统的B2B2C模式。作为B端，利润低，基本还是要靠成交量带动总体的利润规模。

物流方面，海通证券估算TEMU的成本在8到9美元，主要原因是有极兔帮TEMU 平台共担了部分损失，时效性在5-7天。

在GMV和订单量保障的同时，亏损也如期而至，《WIRED》杂志指出，TEMU每卖一单，就会亏损30美元。或许对TEMU来说，占据更多的市场份额才是当下的要紧事。

写在结尾

亚马逊在北美的电商巨头的地位很难撼动，但TEMU在后续的发展中，很有可能占据一席之地。首先是全托管浪潮下，可以用低价优势竞争跨境中间商所在的市场。同事在亚马逊竞争激烈的品类，也会布局其他渠道尝试，Temu又正值流量的红利期。

中国庞大的源头工厂可以提供出海的供应链基础。在全托管的模式下，能够对低价和质量进行把控，不至于口碑全面崩盘。

但同样，前期的全托管模式下，TEMU的商品可能会没有自己突出的特色。一些曾经作为品牌的代工厂，现在通过平台直接商家商品，也会在合规和产品的版权方面存在风险。TEMU还有更多想象空间。